浅析中国墙纸行业渠道情况

据有资料统计，目前国内市场需求和产能比为1.6亿卷：9亿卷。看到这些对比的数字，人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗?墙纸市场未来如何演绎，向左走，向右走?

从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今，中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨，中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。

从2000年开始，墙纸又开始恢复，进入了一个牛市。据统计，2009年，全国有40多家墙纸生产企业;2010年，这个数字增长到90多家;2011年底，墙纸生产厂家约230家。几年来，墙纸企业数量的高速增长，让人惊呼：墙纸市场这边风景独好?

看上去的繁荣，其实隐藏着巨大的隐忧：2010年墙纸行业有些产能过剩，到如今是更严重产能过剩。据有资料统计，目前国内市场需求和产能比为1.6亿卷：9亿卷。看到这些对比的数字，人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗?墙纸市场未来如何演绎，向左走，向右走?

浅析中国墙纸行业渠道情况

解读渠道层级链

我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂，一般要经过经销商、终端环节，然后到达消费者手中，层层给予的渠道销售促进政策，这称为渠道推力;同时，企业给予的品牌宣传，形成对消费者的购买促进，称之为品牌拉力。示意如下：

通过这个渠道链，来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。

联纵智达发现，国内230家左右的墙纸生产企业，却有1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌，甚至更多;还有一批寻求企业OEM的品牌。与其说是一个品牌，更不如说是一个符号，或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打造不同的品牌个性，而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显，这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级，往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界，怎么能看到墙纸更远的未来?

难怪有人在点评行业新进入者比较多时，归结到行业门槛低。其实门槛只是一个相对的概念，所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关，也就是说企业掌控到渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商，那么行业的门槛就只有生产线的基本成本，最小为一条普通生产线的成本，如何不让行业觉得门槛低呢?但如果沿着渠道链往下延伸，逐步掌控终端，服务消费者，那么这就大大提升了行业壁垒，新进入者也因为门槛不再低而望而却步。

所以在墙纸行业，立志于长久发展的企业，应该经常思考的问题是如何提升行业竞争的门槛?这就要沿着渠道链往下思考，于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步，即企业寻找经销商去销售，省级代理或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想，利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大，会展公司笑了，参展企业却愁眉不展。展会可以节省市场开发成本，但从某种意义上来说，展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后，展会办的越红火，行业前景越堪忧。

在几年前墙纸厂家少时，终端与厂家的博弈中占据不利地位，终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了，真是应了那句俗话“风水轮流转”，现在终端的地位大幅度提升，对厂家版本客气一点是挑三拣四，不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢?终端可选择的因素增多这个暂且不说，关键的是终端是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样，从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以，一些有先知先觉的厂家认识到终端的重要性，开始盯住终端发力。终端连锁经营、品牌专营模式雨后春笋，甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处，逐步形成了一些品牌积累，给竞争对手造成了一定的市场壁垒。