公装老大金螳螂“触电”野心：让其他人没戏

公装老大金螳螂要啃家装电商这块“硬骨头”了。公司4月28日晚公告称，将出资41%与天津爱蜂潮信息服务有限责任公司(下称“家装e站”)、公司董事长倪林等合资成立金螳螂电商公司；未来3年金螳螂将投资超10亿，形成覆盖全国2000多城市的线下体验与服务体系。

公装老大金螳螂“触电”野心：让其他人没戏

　　略显尴尬的是，公司次日复牌股价大跌5.94%。不过，机构投资者对金螳螂“触网”表现出浓厚的兴趣，在日前举办的家装e站全国招商沟通会，30多家机构云集公司总部。《金证券》记者了解到，在交流过程中，金螳螂高管放话称，“家装e站的模式一旦成熟，其他家装电商就没戏了”。
　　一口价便宜30%
　　直击“黑家装”两大痛点
　　家装e站将“窝”安在了天猫[微博]。在网站的首页，“标准透明、砍掉环节、线下体验、网上支付”被放在醒目的位置。家装e站提供的产品和服务，主要为家装设计包、家装主材包、家装施工包，由全国70余个城市分站落地实施。
　　《金证券》记者打开上海分站“主材包”，商品信息显示，主材包产品包括门、地板、瓷砖、橱柜等。只要买家报出装修面积及卫生间数量，按每5平方米划分档位，就可以得到房屋的全包一口价。家装e站宣称，一口价比市场价低30%以上，全程测量、安装、售后无任何费用，绝无增项，且严格筛选主流品牌。
　　在分站招商页面，家装e站“晒”出了两大靠山，称其为阿里巴巴[微博]首家家装O2O战略合作伙伴，并介绍了与金螳螂正式“联姻”的消息。
　　“开玩笑来讲，现在家装不黑心就赚不了钱，家装电商能够解决这些问题。”据7月24日前去调研的机构人士透露，在现场，金螳螂高管痛诉了家装行业的两大痛点。一是回扣多，利益留存多。传统家装设计师主要靠推荐材料赚取回扣，回扣一般是材料的20%-60%不等，另外包工头有30%的毛利。二是信息不对称，增项多，施工质量无法保障。家装公司往往通过低价吸引客户，然后以变更等手段增加收入，没有客观的评价监督体系。
　　而家装e站志在通过O2O彻底改变家装生态。客户在家装e站选择订单，然后到线下实体店体验和成交。设计师仅仅负责设计包，通过研发尽量提升设计师的生产效率。主材包通过工厂直供(F2C)获得较低的价格。施工包将传统包工头环节去除，主要是加盟商负责施工过程的组织和监督。支付体系方面，家装E站是第三方支付，客户钱交给家装E站，通过IT系统给材料商、工人、服务商等自动分账。
　　每天都在招商
　　其他家装电商“没戏了”
　　30多家机构联合调研的这一天，恰逢家装e站全国招商沟通会召开。“特意选这一天，也是想看看招商情况怎么样。”参与调研的机构人士向《金证券》记者介绍，近300位行业人士来自全国各地，会场座无虚席。
　　金螳螂董秘罗承云也向《金证券》记者透露，截至7月24日家装e站旗下有200多位加盟商，“现在每天都在开招商大会，加盟商还在不断增加，今年年底会布点400多个城市，每个城市设一个加盟商。”
　　加盟商在这个生态圈中承担着重要角色。据悉，家装e站每年会收取加盟商固定加盟费，一般5-10万。加盟商自己开设体验店，负责当地的营销、施工组织等。家装e站会分区域设材料服务商，负责材料的物流配送。同时家装e站一般抽取交易额的5%作为佣金，然后再跟天猫分成，天猫可能会抽取2%。对金螳螂来说是一身“轻”，主要承担营销、培训、运营等费用。
　　交流中，公司高管透着自信，认为虽然各路人马争相进军家装电商，齐家网、土巴兔、美乐乐、我爱我家网、土拨鼠网等也渐显成熟，但这些家装电商都没有从根本上解决家装的痛点。“家装e站是要从根本上革掉设计师和包工头，同时整合材料的供应链，借助天猫的评价系统建立对设计师、装修工人的评价体系。我们这个模式一旦成熟，其他家装电商就没戏了。”高管称。
　　按照公司的规划，今年9月份部分城市实现材料F2C，年底覆盖到全国范围。今年流水预计几个亿，2014年-2015年是家装e站完善和整固阶段，2016年才会大规模地营销。
　　金螳螂公告可见，家装e站成立于2012年8月，目前仍处于亏损状态。2012年至2013年，家装e站分别实现营业收入60.35万元、85.61万元，净利润-15.19万元、-294.35万元。
　　对于市场流传的上述高调言论，罗承云对《金证券》记者的措辞有些谨慎，“这个可能有些误解，现在不是我们革人家的命，就是人家革我们的命，这只是表达我们希望能成功的心愿。”
　　可能沦为概念
　　管理难题挑战市场雄心
　　采访中，某地家装协会的负责人对《金证券》记者直言，“这一两年家装电商化在行业讨论热烈，我们的结论是理想丰满、现实骨感。对于金螳螂操盘家装e站，我同样很难看好，很有可能沦为一个概念。”
　　他的理由是，金螳螂是公装大佬，跨界家装存有不确定性。另外，互联网产品最重要的是体验，可是家装没办法体验，中间猫腻太多，“短短几个月，家装e站集结的加盟商是之前的几倍，给公司的管理带来极大的挑战。由于流水有限、电商水军失真等因素，建立客观的评价监督体系可望而不可即。”
　　《金证券》记者登录家装e站也发现，家装主材包虽然有利于标准化、降低成本，但像室内门、吊顶这些项目只有一个品牌可供选择，似乎很难满足消费者个性化需求。
　　“公装与家装本质上并无不同，而且相比家装，公装质量和管理要求更为精细，金螳螂完全可以把成熟的一套体系移植到家装e站上，这反而是我们的优势。”对于外界质疑，罗承云告诉《金证券》记者，事实上主材包中的项目、品牌并非一成不变，消费者可以根据自身需求做适当增减。
　　采访中，记者随机点击上海分站施工包，网页显示5位施工经理能被“拍下”，施工经理的照片、年龄、从业年限，成功案例、自我评价等信息也有详细描述。不过，真正下单时，这5位施工经理都处于下架状态，且月成交记录、评价条数都为零。
　　对此，客服人员解释，因为总部要对每个分站的施工经理进行资料和等级的评定，所以现在暂时下架了。当记者追问为何没有评价信息时，客服回应，“在线拍下施工经理还没有开通，所以没有评价。”
　　公司认为，装修客单价很高，不可能通过水军去刷，因此每单交易保证真实，“有的工人可能通过求情等方式获得了客户的好评，评价可能失真，但我们后面还有专业的考核体系，工人不会因为不真实的评价而晋升星级。”
　　家装市场容量过万亿，想要分羹得有过硬的绝活。家装e站上的一则买家评价引人注目，“各个环节的质量都可以，就是串联的时候有问题，细节做得差，可能是没有工头的原因。我成了试验品，悲哀。”