外贸五金企业“自创品牌”遭遇瓶颈原因分析

在2006年春季开始逐步显现的美国'次贷危机'，2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场，紧跟着，中国的出口企业就感觉到危机的到来，大量的海外订单受市场需求快速下降的影响而终止或遭受减量的变更，使得大批出口型生产企业倒闭。这场危机给中国企业带来的教训是深刻的，因而一些反应较快的企业开始了新的发展思路的思考，认为与其为别人做代加工不如走'自创品牌'之路。但对于外贸出口企业来说，'自创品牌'又是一个全新的课题，笔者就此话题简述一己之见，与业内同行探讨。

在说到外贸五金企业'自创品牌'的误区之前，有必要说说'自创品牌'的外贸五金企业所应具备的条件，'自创品牌'的目的是让自己的产品，在不需经过别人的品牌包装就直接进入市场进行交易。因此，以往只做外贸订单生产的出口企业，本身不具备相应的条件，如商标、企业内部机构设置、品牌与营销团队的组建、相关资质资格认证、品牌定位与包装等，都是'自创品牌'运营的前提，外贸出口企业在这方面可以说是经验相当缺乏，一旦有'自创品牌'的计划就得多请教专业人士，否则就会走弯路甚至会遭受失败的打击。

本文以假设外贸出口企业具备上述条件为前提，即外贸五金企业的产品市场定位明确、所生产的产品获得相关资质认证、有自己的商标、有了相关的运营团队、筹备了较好的品牌形象资料、有开辟市场所需的资金等，企业可以进行营销工作的运作。在此基础上，一些外贸出口企业的品牌之路仍然不尽人意。外贸五金企业'自创品牌'遭遇瓶颈的原因在哪里呢？

笔者观察了上海一家外贸出口企业从事'自创品牌'的艰难历程，其教训可谓深刻，对外贸五金企业'自创品牌'可作为前车之鉴。上海一家木地板出口企业，拥有号称全国最大的木地板加工厂，年出口量占据全国木地板出口第三名，在国内木地板出口行业中堪称巨头。这家外贸出口企业在2006美国'次贷危机'苗头初显时就开始'自创品牌'，意欲进军国内市场，因此开始了就内销所需的团队组建、品牌包装、渠道拓展等一系列运作。首先，他们从一些从事内销多年的地板企业挖来高管，花费数百万元请来知名度极高的明星做代言人，办理了当时很是红火的'国家免检'、'中国驰名商标'等认证，筹备工作就算完成了。在开始国内市场布局过程中，把全国市场划分成若干大区，各大区配备大区经理和助理开始了招商加盟的渠道拓展。到2009年时，其在福建市场包括福州在内约有近十个加盟商，但到今年四月份止，其在福建的加盟商减少了一半以上，包括曾经极具代表意义的福州喜盈门店也在今年'五一'悄然摘牌，如今所剩无几的加盟商都是三级市场的小商家，产品销量处于毫无意义的状态。这家木地板出口企业'自创品牌'存在着多方误区。