房产不景气 木制品需求缩减

有人曾无奈地说过：即使有一流的产品，也可能倒闭得更快;即使有足够的资本，但几千万上亿元的投入却会打水漂最后成了穷光蛋;即使自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者偏偏不领情......

近日笔者采访了两家地板制造企业，与公司管理层进行了交流，他们表示：

目前销量呈现淡季不淡的特点，2010年经营好于2009年主要是因为去年房屋旺销，预计2010年全年盈利能增长10%以上;

实木复合地板和强化木地板是未来发展的趋势，实木地板将逐渐淡出;

各项成本上涨未来可见，包括地板基材的价格上升和木材涨价。

地板作为面向消费者的终端建材产品，品牌作用比销售作用更大。经过成本上升、出口下降和国内需求减弱的影响，地板品牌和口碑效应进一步加强，有品牌的地板将比没有品牌、仅靠出口的更有优势。

房市导致板材滞销

房地产是木制品主要的需求市场，建筑和室内装饰对木制品的需求量大，涉及木制家具、地板、人造板等主要产品。因此，房地产市场的变化对木材行业会有重要影响。房地产市场低迷，导致国内对木质产品的需求量减小，而在环境恶化的国际市场，木材产业出口更是雪上加霜。

木质产品出口的大幅减少导致大量产品转向国内市场，而受房地产低迷的影响，国内家具和强化木地板等木质产品的需求量有所减少，使国内市场竞争更激烈。目前有许多中高密度纤维板企业产品积压，价格下降。

据调查，许多纤维板企业出口产品每立方米的价格约降低300元左右，内销产品每立方米的价格约降100多元，有的甚至低于生产成本，迫使一些纤维板企业停产或半停产。

房地产业是市场经济的晴雨表，房屋交易量直接影响装饰材料行业，地板行业首当其冲。外部市场的萎缩，让一大批以出口为主的企业转向国内市场，并对国内市场造成了很大的冲击，这让本已十分惨烈的国内市场形势更加严峻。在这种情况下，将会使得那些在国内市场苦心经营多年但没有形成品牌和渠道优势的企业，在得不到资金补充的困局下无奈退出市场，导致中国地板行业的格局发生重大变化。

实木地板优势渐弱

对于实木和实木复合地板的生产厂商而言，对于原料的控制是决胜的关键因素之一。由于实木地板和实木复合地板所使用木材完全依赖国际进口，而进口木材越来越困难，不仅价格高，优质木材少，且进口周期长，对于流动资金的占用越加明显。因此，没有资金实力的企业将逐步退出这个行业，而那些没有木材来源的企业也将面临成本上涨的尴尬。

实木地板不会是未来的市场主流，这是由森林资源和生产成本所决定的。由于实木地板基材完全由实木打造，在当前原木价格逐年升高的情况下，成本居高不下，1平方米基材成本普遍高达200元以上，而实木复合基材成本在40元左右，强化木地板基材成本在30元左右，相对而言实木地板没有价格竞争优势。此外，随着国际上对于森林资源的关注越来越高，耗费珍贵木材的实木地板将逐步淡出市场。而实木地板生产占用资金较多，尤其是存货上资金周转率太慢，不少企业也有意削减实木地板的生产量。

强化木地板中高端市场供不应求，实木复合地板依托全装修房快速扩张。企业开足马力生产强化木地板，中低端产品产需平衡，如8毫米的低端产品略有剩余，而12毫米的中高端需求量大，强化木地板未来发展的趋势是中高端产品的需求会越来越大;实木复合地板在全装修房的市场所占比例越来越大，随着全装修房的实施，实木复合地板的市场前景也更为乐观。

未来地板行业竞争更为明显地体现在企业软实力的竞争，包括服务、渠道和品牌的较量，消费者对于价格的敏感度逐步降低，因此未来地板行业的集中度将较其他行业更快提升。

防止经销商思想老化

许多企业原先单一的经销模式已难以支撑市场，随着高空广告传播效果的大打折扣和厂家资本较量的加剧，市场销售的重心要么向消费者更加靠近，要么越来越向地、县、乡级市场下沉;大多数的厂家只能去寻求区域营销模式的突围。笔者认为，区域营销模式的突围重点应从中国国情出发，从人力资本、服务完善等方面入手，因此突围重点是直销、终端推广、社区服务数据库等营销模式。

在区域营销突围的今天，简单的常规服务已远远不能满足消费者的要求。在目前营销突围的环境中，产品越来越需要通过服务提供的附加值来增加对消费者的吸引力。

仅仅满足消费者的需求，采用常规做法已经远远不够，要取得市场的主动权，必须取得营销竞争的主动权。市场即战场，必须针对特殊的市场制定特殊的策略，从营销模式、组织架构及服务体系等方面进行突围与创新，才能打赢竞争对手，最终赢得市场。企业也许永远不可能完全满足消费者个性化的需求，但可以成为本行业的领跑者。

在企业初创期，企业与经销商为了一个共同的目标而携手合作，企业的目标是尽快做大做强;经销商的想法是能够赚更多的钱实现自己的人生价值。此时，企业与经销商的关系就像刚刚恋爱的男女关系，彼此看都是优点，都好看。共同的理想让企业与经销商共同成长，在企业与经销商的共同努力下，市场越做越好，销量越来越大，企业还是原来的企业，但经销商已经不是原来的经销商了。

当经销商从三五个人、七八条枪发展到出门开好车的时候，很多经销商已经开始享受起来，这个时期有两种情况会出现，一种是经销商内部管理比较规范，原来代理的生意照常运行;一种是经销商内部管理比较混乱，生意开始下滑。这些现象就是经销商思想老化的表现。

地板行业发展到一定阶段，逐渐走向行业成熟期的时候，经销商老化的现象就会出现。在经销商老化的初期，经销商开始缺乏斗志，在销售中开始跟企业谈更多的条件，甚至把自己手头的资源分散投资到其他的行业;在经销商老化的末期，经销商开始肆无忌惮地与企业对抗，其结局就是与企业反目成仇，甚至成为企业的竞争对手。

经销商老化主要表现为：

1.销售业绩连年下滑，几乎完不成公司的销售任务;

2.经销商缺乏斗志，小富即安心态严重;

3.经销商将一部分商业资源分散到其他的领域;

4.经销商的管理出现危机，已经关乎自己的生存;

5.对自己的经营状态非常满意，开始加大与公司谈判的筹码;

......

当经销商出现以上几种情况的时候，企业就要开始评估经销商业绩的增长潜力与公司经营风险之间的关系了。如果经销商的管理问题是由于行业和社会的原因造成的，那么就要对经销商进行帮助和扶持，重振经销商的信心;如果经销商的销售业绩呈现减少，而类似销售区域的销售却没有产生此类情况，那么就要思考经销商是否已经出现老化，并积极采取应对措施，避免后续的商业风险。